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    文具業務之注意事項
    [日期:2008-04-30]  來源:    作者:  
      目前,我國現有中小學生約1.8億人,大學生約300多萬人,成人在校生約5000萬人,企事業單位領導約3400萬人,另外尚有更為龐大的地方各種民營商業公司在職人員等。社會的發展要求進一步增強國民的文化教育素質,教育投資額度大幅增加,辦公文具行業有著十分廣闊的消費市場。
      長期以來,由于辦公文具行業整體毛利率較高,許多生產商、投資商大干快上導致生產資源嚴重浪費,業務渠道構建體系薄弱且不完善;企業、產品良莠不齊,行業通路混亂。我國加入WTO之后,龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上,諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產制造方面則有馬培德、雅孚等已在 建立了各自的生產基地。因此,在內外壓力之下,行業整合已迫在眉睫!以下將從渠道、產品、價格、服務、管理五個方面對辦公文具企業的營銷進行闡述。
      之一:渠道整合
      渠道整合是辦公文具生產、經銷企業更關鍵更急迫更需要立即解決的一個重要課題。目前,行業經銷渠道狹長,產品傳遞速度較慢。更關鍵的是,由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降,不利于企業大規?焖俸烷L遠發展。因此,辦公文具企業首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手:
      1、 因為批發業務的必然衰竭,應逐步削弱一級經銷商的分銷能力,將傳統的從上向下的業務方式轉變為扁平化通路結構。即通過強化各分公司的市場管理職能,逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。其運作手段是:
      ·市場結構原先以“省”為經銷單位改為以“地區”為一經銷單位;
      ·以原每一省培養一至二個經銷商轉變為以每一地區培養一至二個經銷商;
      ·組建商會,強化地區經銷商網絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現象發生;
      2、 強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經銷商,在各地區培育零售終端形象分銷網點,以更終達到搶占終端制勝的目的;
      ·強化零售終端隊伍管理和業務素質培訓;
      ·建立專業辦公文具形象店分銷網絡;
      ·建立形象店運營管理體系;
      ·突出專柜營銷模式;
      ·加強終端鋪貨、陳列管理力度;
      3、 突出加強重點零售客戶管理模式,精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務部,以專業性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶有(僅限大賣場、超市)
      4、建立總部直銷管理部,直接參與 各地區的政府、企事業單位的采購招標項目,擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力;
      之二:產品整合
      設立產品淘汰創新機制。將銷量逐年下滑,功能褪化,款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制。繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品,并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外,在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下,應逐步開發新產品。
      ·將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合;
      ·將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分;
      ·根據分類組合和高低端劃分特征,設計相對應的業務戰略;
      可以考慮將專業性的辦公文具產品向教學文儀、學生文具用品等方面延伸,并充分發揮利用自身現有的市場網絡和業務渠道的品牌推廣產品分銷作用。
      ·增加國外知名、實用的辦公文具、教學文儀、學生文具代理品牌;
      ·加強產品設計創新能力,開發系列自有品牌的學生文儀產品;
      ·在自身生產條件制約的情況下,將已設計開發的產品以OEM方案操作;
      之三:價格整合
      許多企業的價格體系未形成統一規范的管理體制;蛘,價格根本就由企業更高管理者說了算。
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