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    關注醫藥行業未來競爭趨勢

    醫藥產業的暴利時代造就了一大批快速崛起的企業和一大批快速富起來的企業家,卻沒有相應的造就一家成熟的企業。當被暴利的化肥快速催長起來的企業遭遇微利的寒冬時,公司的幼稚病開始集體發作,縱觀國內大中小型醫藥企業,幾乎100%的都在經歷“決策層迷茫、管理層瞎忙、執行層不忙”和經營業績連續多年徘徊的困境。
    如何準確的把握醫藥行業未來競爭趨勢,制定正確的公司發展戰略,使企業能夠走出徘徊、笑到明天呢?
    據業內人士研究表明,國內醫藥行業競爭趨勢集中表現在四個方面:
    一、 差異化、前瞻性的戰略競爭
    國內大部分的企業都沒有戰略,多年來一直是靠抓機會、碰運氣發展,在暴利時代沒有暴露太多弊端,到了微利時代就變得舉步維艱。
    也有些大企業雖然有戰略意識但也僅僅是停留在口號的層面,沒有真正的用戰略來配置資源、指導業務。
    還有一些企業有明確的戰略目標,也用來指導公司的發展,但是最終并沒有達到應有的效果,原因是當初的戰略制定沒有結合企業外部環境和企業內部資源,只是企業家個人的構想。
    也有一些企業,當初靠正確的短期戰略迅速發展壯大,但是由于缺乏中長期戰略或者沒有根據內外部資源的變化對原有戰略及時修正,現在也陷入迷茫。
    沒有戰略或戰略不切合實際的企業,往往有目標明確,路徑模糊,有想法、缺辦法;企業定位不清,目標經常變,策略反復改;系統不協調,資源浪費和資源不足同時體現等多種表現。造成高管層不能形成一致的心理契約,公司沒有明確的發展方向,經營業績多年徘徊不前。
    今后,企業很難依靠碰運氣獲得持久發展,企業要想化危機為轉機首先要靠差異化的、前瞻性的戰略競爭。
    企業制定戰略要根據企業家構想、企業外部環境和內部資源綜合進行,根據短中長期戰略目標來配置資源、統一思想、捕捉機遇、規避風險。
    國內企業在制定戰略時最常犯的錯誤是采用漸進模式,逐年滾動發展,這造成了戰略缺乏前瞻性,使很多大公司業務停滯不前。正確的方式是采用領先模式,也就是先確定未來5年或3年的戰略目標,然后用倒推的方法確定每年的年度目標,這是成長型公司普遍采用的模式。
    二、 基于市場細分的產品競爭
    近20年來,我國醫藥企業經歷了產品稀缺、產品屬性弱化、偽新藥泛濫和產品意識回歸四個時期。
    在產品稀缺的時期,企業只要有產能,依靠充足的產品供應就能夠發展,業務不是問題;在產品屬性弱化的時期,業內盛行關系營銷,產品只是一個賺錢的媒介,藥品本身的特異性被弱化,企業不重視產品本身的價值;在偽新藥泛濫的時期,產品高度同質化,企業解決同質化的方式是杜撰特異性的概念,藥品淪落成普通的商品;現在,法規逐漸嚴格、市場逐漸完善、消費者逐漸理性,產品的藥品屬性意識開始回歸。
    當關系營銷遭遇法規圍剿,當廣告轟炸遭遇滑鐵盧,當消費者不再相信一個產品能夠包治百病時,基于市場細分的產品競爭成為未來主要趨勢。一個產品只要在一個相對較小的細分市場做到第一品牌,中國龐大的人口基數就會迅速將其業務放大,其業績足以支撐公司的進一步發展。
    目前國內一些有遠見的企業已經有基于市場細分的高端產品上市,只要企業能夠提升專業化學術推廣水平,提高營銷能力而非僅僅提高業務能力,該產品的潛力是絕對不可小視的。
    三、 高效率的運營競爭
    管理層瞎忙是運營效率低下的具體表現,其本質原因是:組織內的部門功能界定不明確,導致職責權不對稱和缺乏系統化管理的制度及流程。
    暴利時代快速成長起來的中國醫藥企業,在公司運營管理方面普遍落后,導致公司戰略不能落實、機構臃腫與機構功能缺失共存、費用管理失控、市場信息溝通不暢,嚴重制約公司的進一步發展。
    近幾年,醫藥生產企業的業務利潤率(稅前)連年下滑,從2003年的9.4%下降到2006年的7.98%,這對公司的運營管理提出了更高的要求,要想贏得未來的競爭優勢,企業必須建立新的公司治理結構、組織目標和決策體系,將戰略流程、運營流程、人力資源流程有機結合,建立嚴密、順暢的計劃與控制管理控制體系,建立明確的工作標準,量化的考核指標,建立“對事、對人”的雙重考核,建立工作責任流程,解決工作中的本位主義和相互推諉,建立業務持續成長的保障系統 。
    四、 有良好的業務隊伍
    良好的業務隊伍的快速的市場反應能力表現在五個方面:完成公司策略活動的執行力、促成業務的公關能力、熟練講解產品知識的專業能力、敏銳發現市場變化的洞察力、向總部反饋信息的溝通能力。
    暴利時代成長起來的業務隊伍,大多數鍛煉了強大的公關能力,但是其它4個方面的能力都有不同程度的欠缺。迄今仍處于求生存的中小企業,業務隊伍普遍戰斗力缺乏,主觀能動性差;已經成長起來的企業,業務隊伍中蔓延著八旗子弟遺風,充滿打下天下坐享太平的不良習氣,更有騙總部騙費用之甚者。
    微利時代,單純具備公關能力的業務隊伍已經不適合市場需求,也不能支撐公司的發展,企業必須全面提升業務隊伍的能力,有必要的要果斷進行業務系統再造。
    企業只要能有一項競爭優勢,就能維持生存; 有兩項優勢,就會有高于行業平均水平的業績; 有三項優勢,就會成為一家非常優秀的公司; 有四項優勢,就會永遠立于不敗之地。
    我國醫藥產業的基礎還非常的薄弱,而外部環境惡化的速度遠遠超過了企業成長完善的速度,矛盾必將從內部爆發,解決矛盾的途徑也必然是提高企業自身的能力。解決迷?繎鹇,解決瞎忙靠運營,解決不忙靠綜合管理,包括定指標、教方法、給獎勵、加考核。另外,企業還要有個好產品。
     

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