<bdo id="tj4yk"></bdo>

  1. <ins id="tj4yk"></ins>
  2. <label id="tj4yk"><rp id="tj4yk"></rp></label>
    <ins id="tj4yk"></ins>
    <ins id="tj4yk"><ruby id="tj4yk"></ruby></ins>
  3.  美萍營銷管理系統 美萍營銷管理軟件 營銷管理 營銷軟件 營銷   美萍營銷管理系統 返回

    營銷:“物有所值”,美萍營銷軟件

    “物有所值”這四個字,千年來一直是中國人的購物價值觀,甚至自“物物交換”開始,人類的購物價值觀!只要我們在非脅迫狀態下愿意拿自己的東西(當然包括現金)同別人交換,肯定覺得自己的東西和欲交換的物品本身及其可能帶來的價值是等值的甚至欲交換的物品價值更大,即“物超所值”。關鍵的是不同的人對“價值”的評判標準是不一樣的,F代營銷理論雖然發展了近百年,但其核心卻未曾偏離“物有所值”四個字,營銷所研究的核心問題是不同的人對同一(類)物品價值的評價標準是怎樣的!由此引出了營銷學中對目標顧客的界定與選擇、基于目標顧客認知的產品(含服務,下同)價值的設計與實現、將產品的價值傳遞給目標顧客等重大問題以及相關技術。本文旨在討論營銷的核心問題,即關于“物有所值”的理念以及相關研究技術。
    對于同一類商品,不同群體的利益認知是不一樣的,而企業必須根據客戶的認知來確定營銷策略,不同的認知必然導致營銷策略的不同。以服裝市場為例,男性消費者可能十分關注品牌,認為只有名牌商品對自己才有價值,才能顯示自己的身份;而女性消費者則可能首先關注款式,認為款式不好,不論什么品牌自己都不會喜歡;這就導致了男裝市場和女裝市場營銷工作甚至企業經營活動的根本差異。因此企業首先必須明確自己的目標客戶,也就是營銷中的市場細分技術。在確定目標市場以后,企業就必須圍繞目標客戶的認知規律來指導企業營銷活動。
    “物有所值”指的是消費者的認知價值,而非產品的“實際價值”。我們可以將“實際價值”近似理解為產品的成本!皩嶋H價值”一詞本身是沒有意義的,企業必須清楚的是產品的成本對消費者而言是沒有任何意義的,成本再高的產品如果同客戶的需求不一致或認知不一致,那么,對客戶而言該產品就不具備任何價值或者價值不足。實際上,企業和目標顧客之間的認知偏差是普遍存在的,如女裝市場,企業可能認為材質好,工藝好,耐穿等特性非常有價值,是最重要的;而消費者則可能認為款式是最重要的。如果是這樣的話,這種認知偏差就會導致企業經營的失敗。
    企業同目標客戶出現認知偏差的原因主要有以下幾個:
    首先,生產企業無視目標客戶需求,進而導致認知偏差。企業往往基于自身的技術、能力甚至偏好進行生產。聽起來這種狀況好像不可思議,但確實普遍存在的。企業不是根據市場需求確定工作重心,彌補自身能力缺陷,而是武斷的認為自己能夠提供的產品就是最好的,是技術所能達到的最高標準,目標客戶就應該喜歡!
    其次,企業雖然能夠認識到需求分析的必要性,但是重要性認識不足,不能很好地掌握分析方法導致分析結果與實際狀況出現偏差。
    再次,企業認知同目標客戶認知雖然一致,但企業不能很好地掌握同目標客戶的溝通技術,不能將利益傳達給目標顧客進而導致認知偏差或不足。
    上述三種原因都會導致企業經營的失敗,尤其是第一種原因導致的偏差實際上是企業經營管理理念的重大錯誤,如果能夠經營成功那將是“純屬偶然”,并且不可能長久!
    在初步理解了營銷的核心工作及“目標客戶認知利益/目標客戶認知價值”的概念基礎上,我們通過相應的營銷分析工具對這一概念進行強化并說明在實際工作中可能面臨的問題。
    “價值分布圖”是在我們營銷咨詢工作中常用的一個簡單的工具,能夠幫助分析客戶的需求以及在具體細分市場中分布情況,指導營銷策略的制定與評估。如圖,橫軸表示客戶的認知利益,是客戶針對產品的評價因素的綜合感知。以筆記本電腦為例,假設消費者選擇是以穩定性、處理速度為依據的,那么,橫軸就代表目標消費者對產品的穩定性、處理速度指標的綜合評價,其它指標對消費者而言是不重要的。圖中縱軸代表客戶的認知價格,是客戶認為的自己要付出的綜合成本,包括標示價格、折扣、使用成本等。中間的斜線我們可稱之為“等值線”,如果競爭穩定,各廠家市場份額不變,那么所以產品應分布在“等值線”上。這里的等值是指“客戶價值”相同,我們定義“客戶價值=客戶認知利益-客戶認知價格”。如果某一品牌產品采取競爭措施,提高客戶認知利益或降低客戶認知價格,那么,該品牌產品將偏離等值線進入“等值線”下方的“價值優勢區”,其市場份額將提升,競爭狀態被改變!暗戎稻”上方成為“價值劣勢區”,往往是由于產品定位不當造成的!如價格太高或產生同客戶的認知偏差。
    即使我們不能進行大規模市場調研,不去利用一些高級市場研究工具精確描繪出“價值分布圖”,僅僅對理念的掌握以及對“靜態價值分布圖”大致的定性描述就可能使企業避免一些可能導致滅頂之災的產品定位。對“價值分布圖”的應用或者說對產品進行價值管理要注意以下要點:
    第一,正確描述目標客戶認知利益而不能憑主觀感覺。目標客戶的認知利益一定是“客戶的認知利益”而不是“企業的認知利益”,企業必須經過認真的市場研究來確定目標客戶的認知利益,而不能僅憑經驗或主觀想象認定。有一個案例能夠非常恰當地反映這一現象,我也借用此案例來說明價值分布圖應用中的這一問題:某計算機廠商(假設為A,并將競爭對手假設為B和C)有高超的技術能力,其產品價格合理,技術性能卓越,但A廠商所推出的一種新型計算機卻不被市場認可,為了分析其中原因,A廠商畫出了自己認為的價值分布圖。
    A廠商認為,客戶選擇微型計算機的依據主要有兩個:一是處理器速度,二是從外部存儲設備讀取數據的速度,即二級讀取速度;谶@種假設,A廠商做出了如圖的價值分布圖,認為自己處在價值優勢區,即客戶價值大于兩大競爭對手。如果這種假設成立,那么,A廠商的市場份額應該上升,而競爭者C的市場份額應該下降,但事實恰恰相反。正如前文所說,A廠商遇到的問題具備很大的普遍性,A廠商所認為的客戶認知利益實際上并不是真正的客戶認知利益。令人欣慰的是,A廠商在這種狀況下意識到了自己的問題,請人做了一個市場調查,結果發現,A廠商認為的影響消費者購買的最重要的因素處理器速度和二級讀取速度分別被客戶列為第四和第六,軟硬件的兼容性、穩定性、技術服務質量是客戶最為看重的三大因素。那么,調查表明真正的客戶認知的價值分布圖。
    從圖可以看出,競爭者C實際上是處于價值優勢區,而廠商A則處于價值劣勢區,因此,競爭C的市場份額將擴大,A廠商的市場份額則將下降,和實際情況相符。
    根據調整后的價值分布圖,A廠商實施了大規模的整改,改善了自己表現不好的影響客戶購買的重要因素,最終在價格提高8%的情況下取得了市場份額的大幅提升。
    第二,成功應用價值分布圖不但應明確影響目標客戶購買的真正因素,而且應明確這些因素的相對重要性。影響目標客戶購買的因素以及這些因素的相對重要性是指導企業經營活動的核心內容。企業的一切經營活動必須以實現和提高客戶認知利益為根本,對于最重要的影響客戶購買的因素,企業必須比競爭對手更好地實現。影響客戶購買的最重要的影響因素常常構成對企業的否決性指標,也就是說,如果企業不能很好的實現構成客戶認知利益的最重要的因素,即使其它方面做的十分優異,也不會被客戶認可,最終必然導致競爭失敗。正如上述案例狀況,如果A廠商不能很好地解決兼容性、穩定性等問題,就不可能獲得競爭的勝利。在這里還有一點要提醒的是,在目前定位理論風行的時代,決不能將定位等同于目標客戶認知利益設計。我們可以將二者理解為點與面的關系,定位是點,是幫助產品或服務在目標客戶心中占據一定位置的點;而實現并不斷提升客戶的認知利益則是最重要的工作。如果沒有根據目標客戶的認知實現其利益,無論多么高超的定位策略、甚至導致目標客戶多么清晰的認知,產品最終還是不可能成功。
    第三,在等值線上的不同位置,客戶數量是不一樣的。因此,企業不能認為只要自己定位在等值線上或價值優勢區就一定能夠取勝。如果企業認為在任何位置客戶數量都是一樣的,那么就可能導致決策失誤。在購買影響因素基本一致的同一目標市場,仍會因為社會購買力強弱,客戶敏感類型等不同而導致在等值線不同位置客戶量的不同。如果社會購買力較強,那么在高價格/高利益區域客戶數量就會較大;有些客戶是利益敏感型的,當認知利益高于或低于某一標準,即使“物有所值”也不會購買;有些客戶是價格敏感型的,當價格低于或高于某一標準,也不會購買。例如,有些人“只買貴的,不買對的”,這實際上也是價格敏感者,因為價格本身對該部分客戶而言就帶來了認知利益的提升。如果針對這一部分客戶降價,那只能是適得其反。有一些企業常常將新產品的利益和價格定在其它競爭對手中間,希望拉攏對其它競爭對手不滿意的客戶,但常常由于自己所定位區域的客戶量過少而導致失敗。
    第四,描繪價值分布圖不是一勞永逸的,也就是說價值分布圖是動態的。這可能來源于客戶和競爭兩方面的原因或其中之一。消費習慣的變化會改變價值分布圖,但這常常是長期緩慢變化的;真正引起價值分布圖不斷變化的實際上是競爭行為,這主要是因為競爭者常常會不斷改變自己產品的特性以獲取競爭優勢,如降低價格,提高技術性能等。因此,企業應不斷審視競爭態勢的變化,主動或跟隨競爭者的策略調整自身的經營策略,使自身位于價值分布圖中的理想位置。
    以上四點是應用價值分布圖指導營銷工作時必須注意的,只要深刻理解上述理念,即使在營銷技術缺乏的狀況下,也有可能取得經營成功。
    企業在明確價值分布圖后,就能夠選擇自己的理想位置,調整經營策略,實現或提高目標客戶價值(通過認知價格和認知利益的調整),并將價值向目標客戶進行有效的傳遞。根據價值分布圖,設計目標客戶的價值、并通過有效的經營活動實現所設計的價值,最終將實現的價值有效傳遞給目標客戶是營銷工作的基本內容,企業在其中任何一個環節不力都可能導致經營失敗,而價值分布圖是這一切工作的基礎。
    By Chen
     

    Copyright © 2000-2007 www.www.eshineplus.com  All Rights Reserved
    鄭州美萍網絡技術有限公司 版權所有
     

    聯系電話:0371-68749676    68725164 68750570 傳真:0371-68750570
    行業軟件業務專線電話 0371-60967318 (此電話只負責行業軟件業務咨詢)
    豫ICP證010197 豫ICP備05010247號

    影音先锋自慰,国产91chinese无毒不卡,在线成年视频人网站观看,日本有码人妻色色