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    美容化妝品市場分析及投資咨詢報告

    從上個世紀80年代初中期起步, 美容化妝品業走過了風風雨雨的二十余年。這二十年來, 美容化妝品業從簡單的“一把剪刀鬧革命 ”與“雪花膏潤膚、凡士林護膚”發展到現在集美容、美發、浴足、醫療美容、保健美容、造型設計、美容教育、專業美容產品研發、生產、 業務于一體的生產與服務并行的一個龐大產業鏈。2003年,美容化妝品業上游企業業務額達到300余億元人民幣;2004年,美容化妝品業再次發 力,至12月底相關權威機構數據統計表明,美容化妝品業上游企業的業務額已突破500億元大關。而整個美容化妝品業全行業總體服務產值早在 2003年就已達到1600余億元人民幣。行業年發展速度平均呈30%以上的增長態勢,而上游企業的業務每年以50%以上的增長率迅猛發展。
     經過幾十年的培育和發展,我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場,行業內品牌化競爭格局已經形成,日益成為集產業化、 市場化、國際化為一體的綜合性產業。
         化妝品市場中很多企業又往往被激烈的競爭壓得踹不過氣來,少數過得瀟灑一些。其實絕大部分企業是沒有實力與國際巨頭進行 正面沖突的,如何在市場中把握住一些有潛力的細分市場并形成自己獨有競爭優勢是很多企業必然的選擇。本報告通過對 化妝品市場系統 而透徹地分析,為您全面深入地了解 化妝品市場提供了一個更好的途徑。
    美容業的現狀
    1、 美容業市場發展現狀
      美容業起步于80年初中期,而實際真正發展則是從90年代中期開始才進入高速發展期。以美容院為例,80年代末至90年代初期時,大多數 美容院只是開在小區家屬宿舍樓里的“家庭作坊”,一兩張床,幾瓶按摩膏和護膚潤膚乳就構成了“美容護理”的全過程。90年代中期,家庭 作坊逐步走出宿舍樓開始以街面店專業美容院的面目出現。從90年代初中期起步至今,根據產品與專業美容護理項目的逐步延伸,專業美容共 經歷了這樣六個階段:
      第一階段(80年代中期至90年代初期),美容基礎保養期
      第二階段(90年代中期至90年代末期),美白去斑期
      第三階段(90年代末期至2000年代初期),減肥豐胸期
      第四階段(2000年代初中期),SPA休閑期
      第五階段(2002-2003年),光子嫩膚期(美容儀器時代)
      第六階段(2004年至今),男士美容期
      2002年,以《 美容時尚報》為首的專業權威調查機構協同 美容美發協會、 工商聯美容化妝品業商會及業內同行對 美容業 的一組調查數據更能反映這個行業目前的現狀。具體摘錄如下:
      A、 美容業基礎數據 
      ● 美容業是第三產業中新生的民營經濟形態。 城鎮美容業創造的總營業收入2002年為1680.4億元, 城鎮平均每個美容就業者 創造的營業收入為2.14萬元。(注:此處的營業收入指在店內的所有收入,即占絕大部分的勞務加少量美容品業務收入。) 
        ● 美容業就業人員總數約為1120萬人, 城鎮美容機構總數約為154.2萬家!
      ● 每萬城鎮居民中擁有美容店32家,平均每家美容店的就業人員為5.1人。
        ● 城鎮平均每家美容店年營業收入為10.90萬元!
      ● 城鎮平均每個美容就業者年工資水平為1.16萬元 
      ●美容業總產值1680.4億元,占 國內生產總值比重(1680.4/94093) ×100%=1.80%;占第三產業產值比重(1680.4/32284)×100%=5.21% 
      ●美容業總產值未來5年內將翻番,2010年近5000億業務額!
      ●城鎮人口月平均美容花費(1680.4/47731/12月)×100%=29.33(元)/月均 
      ● 城鎮平均每位美容業就業人員目前承擔著52位城鎮人口的美容消費需求(含20%的城鎮流動人口)  
         B、 美容業行業現狀 
     。1)、行業概況 
      ●經營面積普遍偏小。 美容業以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占總量的65.04%;50—100M2中小型美容店占總量的 24.12%;100M2以上美容店僅占美容店總量的10.84%!
      ●經濟屬性以民營經濟為主。在各種不同的經濟類型中,民營經濟所占比重更大,達87.13%。
        ●經營形式以傳統方式為主。在經營形態上,獨立投資雇人經營方式所占比例達85.09%;合伙投資經營方式占10.7%;連鎖、特許加盟等現 代經營方式只占4.2%!
      ●經營場所以租賃為主。從 來看,美容店經營場所的使用方式以租賃為主,所占比重高達89.7%;自有房產和自己買房合計占9.5% 
      ● 每家美容店平均年租金水平為2.50萬元 
      ● 美容業以單體店占絕大多數,以中小型店為主流,其比重達83.6%,開有一家以上分店者僅占16.4%。50平方米以下的小美容店占總 量的65.04%,50至100平方米中小型美容店占總量的24.12%,100平方米以上美容店僅占美容店總量的10.84%。更近五年的新開店數占總數的78%
      ● 美容業為小生產、大市場型服務行業, 平均每店就業人員人數為5.8人,且同經營面積和經營規模成正比!
     。2)、經營現狀 
      ● 美容業總的經營效益較好。從被調查的美容店來看,2001年49.6%的店盈利,38.6%持平,只有10.6%虧損,表明該行業總的經營狀況 尚好。但2003年后,這一狀況正在發生變化,虧損的美容院逐步占比達到30%以上!
      ●與餐飲、娛樂、保健等第三產業相比,美容業處于中等稍好水平。從被調查的四城市(北京、上海、廣州、成都)看,美容店的經營者 普遍認為,他們同餐飲、娛樂、保健等第三產業相比,經營狀況處于中等稍好水平,既沒有明顯優勢,也沒有明顯劣勢!
     。3)、 美容業就業現狀 
      ●美容業從業人員高達1120萬人。 美容業近6年發展迅速,1996年從事美容業的人員僅為現在的1/4。這1120萬從業者遍布于 各地 的154.2萬家美容機構,85%的美容機構為個人所有。
        ● 美容業是一個二元結構的就業市場,來自本地的就業人員和來自外 地的就業人員幾乎各占一半!
      ● 美容業是一個女性就業人員占優勢的產業。調查顯示,美容業男女性別比為23.6:76.4。
        ● 美容業是一個青春行業。 美容業就業人員平均年齡為25.5歲,其中,一級城市為24.6,二級城市為24.43,三級城市為25.92歲 ,縣級市為25.25歲!
      ●接受教育程度 美容業就業人員接受教育程度略顯偏低。其中,初中及初中以下占38.07%,高中/中專占50.2%,大專以上僅占11.7%。 人均就業時間很短,僅為4.8年。
          通過上述調查顯示, 美容業現在正處于市場發展的較快增長期,是一個完全競爭的成長型產業。僅更近五年的新開店數就占了總數的 78%。美容業無論是在GDP中所占比重,還是在第三產業中所占比重以及就業人數在第三產業中所占比重均呈增長態勢。美容業的這種快速發展 態勢表明:該產業屬于朝陽產業。美容業是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對優勢的新興服務產業,也是典型的青春產業,是吸納新生勞 動力就業和失業人員再就業的更有力的就業門路。
    2、 美容業企業經營現狀
      我們按行業經營特色,從生產、業務、服務三種經營態勢出發,將行業經營分為上、中、下三個層次。每一個層次均包含了各自的經營特 色與專長。
      A、上游企業現狀
      根據國家工商局的統計數據表明,目前我國在冊的美容化妝品生產制造型企業共為4000余家(2002年),而以生產、業務、服務于一體的 品牌企業則有6000余家,冠以外資之名進入 市場經營的化妝品企業則有1000余家。在目前 美容專業線中,以OEM方式經營品牌的企業約 占50%,以生產、業務、服務為一體的企業約占30%,以專業生產為主導的企業僅占20%。
      以業務額而論,年業務額在5000萬元以上的企業為一線品牌,約占行業規?倲档5%;年業務額3000-5000萬元的企業為二線品牌,約占 行業規?倲档10%,年業務額1000-3000萬元的企業為三線品牌,約占行業規?倲档30%,年業務額1000萬元以內的企業約占行業規?倲 的55%;而年業務額在1000萬元以內的企業90%以上均為OEM模式經營自有品牌。
      以經營規模而論,一線品牌已形成較具規模的營銷體系,內部管理大部分引入了ISO9002-2000國際質量標準,產品研發體系、生產體系與 營銷管理體系較為成熟,企業員工總數達100人左右,企業品牌有較強的知名度,品牌形成時間在五年左右。相當一部分一線品牌已達六、七年 甚至十年左右,如創美時、雅蘭碧斯、超飛斯、廣東琪雅等;在二線品牌中,大部分企業正在形成一定規模的營銷體系,內部管理逐步引入 ISO9002國際質量管理體系,已具備一定的產品研發能力、生產能力與較強的營銷管理能力,企業員工總數在50人以內,企業品牌有一定的知名 度,品牌形成時間在五年以內,大部分品牌形成時間在三、四年左右,如白大夫、賽萊拉等。而三線品牌中,80%以上的企業以夫妻型企業為主 ,即丈夫負責業務管理,妻子負責內部管理及財務管理,企業員工構成在20人以內,中高層管理干部較少,企業無成熟的營銷管理體系、產品 研發體系、生產管理體系,企業品牌的發展與業務具有較強的隨意性,這一類品牌大部分抗風險能力較弱,在部分區域市場具有知名度,品牌 形成時間一般在一至二年以內,年業務額在500-800萬元這一區間的約占80%左右。
      以資本構成型態而論,一線品牌大都以民營內資為主,如美素、柔婷、琪雅、超飛斯等;二線品牌大都以民營內資、港資與臺資為主,如 肽能、植麗素、白大夫、安婕?等;而三線品牌中則基本以民營內資為主,約占總比例的60%,港資臺資占比約為30%左右,其他地區外資占比約 為10%左右。
       2 美容業潛在的問題
      A、 服務的問題
      美容院的問題反映在兩個大的方面,首先是技術方面,相當多的美容院缺乏正規的技術培訓,美容技師文化程度低,持有國家勞動部門頒 發的美容師職稱證上崗者在千余萬從業人員中比例為數甚少。在這樣的情況下,美容院很難保證通過技術來達到服務的質量,因此,通過美容 院護理而出現毀容現象時有發生。其次是產品方面,相當多的美容院抱有爭功近利的心理,為了獲取暴利,不惜通過地下渠道購進劣質價廉的 產品為業務。同時,為了留住顧客,美容院想方設法引進具有強烈副作用的所謂功效性的美白、去斑、豐胸、纖腰類產品,這些產品中有害成 分在國家規定的標準中嚴重超標,長期使用后對顧客的身體造成明顯的損害。
      服務品質的欠缺與不穩定性嚴重影響了美容院的形象,并在一定程度阻礙了美容業的發展。
      在上游美容化妝品企業方面,服務因素仍然是困擾企業發展的主要癥結。大部分化妝品企業缺乏高素質的營銷隊伍與技術指導服務人員, 因此,無法及時周到地向美容院提供完善的人力與技術支持。上游企業服務不到位,從另一個方面影響了美容院的服務質量,造成諸多的服務 事故! 
      B、 價格的問題
      美容院的盈利來自于產品業務與技術服務這兩大塊,在產品業務方面,美容院的產品價格歷來就處于一個不透明的狀態,并在大多數情況 下,美容院的產品價格嚴重失真,超過了產品應有的價值。如以一套5件裝的美白保濕套裝產品為例,廠方規定美容院要按500元左右的中檔價 格標準零售,并按5折供貨給美容院,但美容院卻可以按800元或更高價格出售,以獲取暴利,如該產品包裝形象較好,則可以賣到更高的價格 。
      在技術服務方面,服務項目的收費更缺乏價格標準。在廣州、深圳地區,由于市場競爭的激烈,面部基礎護理的單次價格已低至20元左右 ;而在上海、北京地區,同類項目的單次價格卻高達120元左右。
      上游美容化妝品企業市場控制不力,執行價格制度不嚴,對于美容院的業務行為睜一只眼閉一只眼,甚至縱容這種價格失真行為的發生, 這一方面也是導致美容院價格問題的主要癥結所在!
        C、 信譽的問題
      美容院的信譽問題主要還是來自于其服務質量與服務承諾的不對稱所造成的信譽缺失。大部分美容院在經營方面為了吸引顧客美容消費的 興趣,不切實際地隨意承諾美容功效,致使無法達到預期目的而導致顧客的消費權益受到侵害,因而演變成為欺詐性消費。這種現象比比皆是 ! 
      綜合上述三大問題的根源,其實質在于美容化妝品業缺乏統一嚴格的行為標準與服務規范,致使行業發展處于放任自流狀態。除行為標準 與服務規范性條文外,行業整體無明確的行政主管職能單位。從目前情況來看,似乎工商、衛生等部門誰都能管,而事實上,誰也沒管著什么 。在市場經營秩序維護和經營方向引導方面,無一部門產生真正的主導作用。而行業協會的功能相反在近幾年內正趨于強化,其中 工商聯 美容化妝品業商會由于工作積極,在行業內的影響力已越顯廣泛和權威,部分工作已顯成效,對推動行業的健康發展作出了一定的貢獻! 
      三 化妝品市場
    1 我國美容行業基本狀況分析
    2004年我國化妝品市場業務額達到580億元,較2003年增長11.54%;2005年, 化妝品市場的規模接近460億元,限額以上批發零售貿易業 化妝品零售額330.5億元,同比增長19.1%。
       2006年我國美容品或化妝品及護膚品的進口數量為12,540,703.00千克,比上年同期增長了21.33%,進口用匯264,435,715.00美元,比上 年同期增長了27.69%。2006年我國美容品或化妝品及護膚品的出口量為97,566,940.00千克,比上年同期增長16.05%;出口創匯656,120,478.00 美元,比上年同期增長24.20%。2007年2月我國美容品或化妝品及護膚品進口數量為896,680.00千克,用匯24,325,228.00美元,用匯金額與上 年同期相比,增長了33.49%;2007年2月我國美容品或化妝品及護膚品的出口數量為6,614,779.00千克,創匯51,117,465.00美元,創匯金額比 上年同期增長了73.90%。
    目前在 化妝品市場上,中高端市場基本上被外資、合資企業所占據,本土企業無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨 頭形成了寡頭競爭之勢,這其中又數歐萊雅的市場份額更大、實力更強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業瓜分。不過,現在國際巨頭 在不斷鞏固中高端市場的基礎上,已經向低端市場進行了強有力的滲透。盡管競爭如此激烈,但令人十分看好的 市場還在吸引更多的跨國 企業進入,而早已進入 市場的企業也在不斷加大投入,從去年的寶潔及歐萊雅的收購動作和廣告投入就能很清楚地看出來。
      隨著 人消費水平的升級,化妝品行業發展也已經進入新的里程,呈現出了十分良好的發展勢頭,今后幾年化妝品市場的業務額將以年 平均13%以上的速度增長,這種增長幅度顯然大于經濟速度;預計到2008年,我國化妝品市場業務總額可達到800億元左右。其中主要的增長力 量來自于護膚品和彩妝,這些產品的主要目標對象是白領女性。
    2 我國化妝品市場存在的問題
    首份《 美容經濟年度報告》推出時曾引起業界震動,該報告在談到 美容市場的問題時,第一個指出的就是假冒偽劣化妝品的猖獗。 在采訪專家時記者了解到,偽劣化妝品導致的重金屬中毒問題更突出。
    北京朝陽醫院職業病與中毒科主任醫師王滌新教授到央視做了一期節目,主要談化妝品重金屬中毒問題。節目播出后,王教授所在的科室收 到了大量患者的咨詢電話,大多數說的都是使用美白祛斑產品后出現不適癥狀的問題。
    王教授告訴記者,國家規定,化妝品的汞含量不得超過1毫克/千克,砷含量不得超過10毫克/千克,鉛含量不得高于40毫克/千克。一旦使用 了不合格化妝品導致重金屬中毒,就可能引發神經衰弱、乏力、失眠、煩躁(汞),或者色素沉著、疼痛(砷)和便秘、貧血(鉛)等癥狀。 但實際上,由于這些癥狀都是潛移默化的,很難引起警惕,因此很多患者和前面提到的女士一樣,都是看到曝光節目或者自己的親朋查出問題 后才想到去醫院。
    據有關部門統計,北京市場上的健美類化妝品微生物指標超標現象嚴重,抽驗樣品中霉菌和酵母菌總數是標準的2.7倍。專家指出,細菌超 標也會對皮膚產生刺激作用,嚴重的甚至會導致中毒。
    四 化妝品的發展預測
    1 化妝品行業的發展前景
    隨著國外化妝品廠商不斷進入 市場, 的產品將走向國際化, 將成為國際市場的一部分。WTO的基本原則強調自由和對等原則, 它們不只是要求關稅的減免,而且要求非關稅的壁壘必須要沖破。在會員國與會員國之間,WTO強調如果對一個國家優惠的話,必須對100多個 成員國做出同樣的優惠,而不能只對某一個國家和地區進行。
    與國際接軌的話,在 上市的進口化妝品需要辦理的相關手續也必須與其他國家接軌,如與美國的FDA、歐盟、日本厚生省的規定都要接 軌。 不能只顧自己干自己的,必須采取對等的原則?赡茉谝粌赡曛g,進口化妝品的手續會簡化。在這種情況下,許多國外品牌,不只 是成品,還包括原料、半成品均會大量進入 。
     統計資料顯示,目前 市場上進口、合資化妝品所占的比例已經很高。需要說明一點的是,現在進入 內地的化妝品市場的其實只是 少數大型的跨國公司,不只是在 ,無論在世界任何地方,只要有利潤,它們都會去發展自己的業務。這些跨國公司擁有龐大的資金、人力 資源,它們的經營管理是國際化的
    入世后, 的產品從生產原料、生產工藝到企業的經營管理都將陸續與國際接軌。不同層面、不同層次的企業都有它的發展空間,整個 市場會有一個很大突破與發展。
    隨著全球經濟一體化,這當中會出現一種大家都不愿意看到的局面,那就是 美容化妝品行業會自然地出現汰弱留強的現象。進口化妝 品品牌在市場競爭中會占有優勢,國產品牌由對這么大的沖擊會出現優勝劣汰的現象,國產品牌如果不隨競爭會改變,保持現有的市場占有率, 一些產品將被淘汰出局。
    同時他會對對消費者和內地化妝品價格有著直接的影響
    2 化妝品市場的發展前景
    據國家有關部門調查分析顯示:我國化妝品市場具有相當大的發展潛力,到2010年,這一市場的業務額可達800億元,年遞增13%左右。不 過,國產品牌的化妝品仍將面臨眾多洋品牌嚴峻的挑戰。
    我國化妝品行業的快速成長與海外大公司的進入密不可分。10多年來,國內化妝品行業共引進外資3億美元,建立外商投資企業450家,其中 包括美國寶潔、英國聯合利華、德國漢高和日本資生堂等著名跨國公司。如今,國內化妝品市場擁有上千個品牌、幾千個品種的產品,商店貨 架上化妝品的更換十分頻繁,競爭極為激烈。從競爭態勢看,洋品牌仍是市場主角,國產品牌的陣地正在逐漸縮小。據中華 商業信息中心 對 重點大商場化妝品的監測,一些進口品牌在業務排行榜上始終名列前茅,市場綜合占有率一般在10%以上。業內人士認為,進口品牌之 所以能搶占國內市場,一是廣告宣傳攻勢強勁;二是成功的營銷策略;三是花色品種琳瑯滿目,適應了不同層次消費的需求;四是包裝設計考 究,增強了商品的吸引力。據專家們預測,到2010年,國內化妝品市場業務總額將達到800億元,平均年遞增12.9%,并會出現不同于現在的格 局。
    目前, 各地的美容院有數百萬家之多,但是,美容院所使用的專業化妝品質量令人擔憂,化妝品企業應抓住這一機遇進行產品結構調 整。運動用化妝品市場一觸即發,潛力巨大的運動用化妝品應當具備適應運動的特征,除了市場宣傳外,產品的性能及品種系列也非常重要, 應具備防汗、保濕、消炎、殺菌和攜帶方便等功能。天然化妝品備受青睞,如一些含蘆薈、維生素的營養化妝品,盡管價格較貴,但很暢銷。 新一代天然配方中含有海洋植物、中草藥和熱帶雨林作物等添加成分的化妝品正在歐美流行。用生物工程學和仿生化學技術開發的功能性物質 作為化妝品原料更是市場趨勢。兒童化妝品市場方興未艾,雖然國內化妝品廠家生產的兒童化妝品在價格方面有很強的競爭力,但在品種系列 方面相對開發較少,潛力巨大。中老年化妝品市場特別值得關注,借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要研究課題。目前,我國50歲 以上的中老年人需要的與其說是有抗衰老功能的,倒不如說是適宜于老年人皮膚特色的化妝品。

     

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