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    美容連鎖營銷現狀及經營方案

    美容化妝品行業整體門檻低,這在業內已是不爭的事實。由于這種現狀的存在,也就直接導致整個行業良莠不齊,管理混亂的結果,將導致投 資者和消費者對整個業態的看法趨向理性和冷靜。從投資者的角度出發,將更加注重行業的投資回報率和風險性的考量,就目前紛紛效仿的特 許加盟連鎖類的市場狀況來看,投資者則會更加注重連鎖本部的生產、管理、產品、品質、品牌、服務、培訓等方地方面的實力、規范性和連 貫性。而從消費者的角度來看,則關心的是:美容化妝品企業能否帶給她們全新的消費理念和時尚的美容生活,能否滿足她們由外及內、從身 體生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。
    但,縱觀目前美容化妝品行業無不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。據統計,目前我國從事美容化妝品生產業務的企業有三千余家,2002年整體 市場業務額為四百余億元,其中,外資企業占去市場業務額的三分之一多,而國內企業年業務額達三千萬元以上的僅四十余家,一大批企業則 沉淀在年業務額一千萬元下列,有相當多的企業年業務額甚而就在五百萬元下列,企業的實力可見一斑!在廣州,有相當多的化妝品企業僅投 資數十萬元,代理一或兩個并不知名的品牌,租一間寫字樓,拉一些業務人員,就開始啦市場開發工作。一些化妝品企業或就設計一、兩個品 牌,進行OEM生產,根本沒自己的生產基地,企業的實力、質量、效率根本無法談起。今年原計劃在五月八日召開的第十九屆廣州美博會因“非 典”的影響而緊急停辦,這一消息對許多實力堪虞的企業來講無異于一個“噩耗”。2003年的夏季,還有多少中小型化妝品企業能捱得過這個 “酷暑”?
    從行業和市場的角度來講,專業美容化妝品企業有著迫切做大做強的強烈欲望。但,隨著市場的競爭日趨激烈,投資者的投資理念和消費者的 消費觀逐步成熟,企業做大做強的愿望越來越成為一個“畫餅”,大多數缺乏實力的企業將在今后的市場大潮中被淘汰出局?俊案拍睢背醋 謀一時之利的時代已永遠地一去不返啦,同時,專業美容化妝品企業的“暴利”觀也將受到市場的檢驗而不得不歸應潮流放下架子,從生存的 角度出發來重新調整自己的營銷策略和市場定位。
    特許加盟連鎖成啦美容化妝品行業迅速把控終端的一個更佳出路。在這地方,雅芳、安利、如新做得較為出色。但他們不是真正的專業型美容 化妝品企業,他們的產品走的是日化線大流通的路線,通過連鎖專賣店的方式得以大規模地開展。在專業度地方,做得較好的有嬌雪貝爾、名 門閨秀、自然美SPA等品牌連鎖。
    專業的美容行業應跳出炒作“概念”的巢窠,突出創新,尋求以“模式”制勝。就像蔡燕萍在九十年代后期引入“SPA”生活館模式,結果一舉 成功,引得業內人人效仿。
    模式制勝
    基于上述考量,專業美容化妝品企業應改變以往的市場看法和習慣性思維,從規范行業管理行為的角度出發,從維護消費者權益的角度出發, 從創造引領美容時尚生活的角度出發,以一種全新的美容消費理念,打造時代美容生活新潮流。
    專業美容化妝品企業在產品開發、品牌戰略地方應摒棄各類方式花俏的“美容概念”或“概念營銷”,轉而多角度去引導市場講求安全、舒適 、享受、尚美、自由、自然的美容消費理念,全力呵護消費者的唯美主義觀感。
    既然不以“概念”炒作為營銷手段,那么,創新一種新的“營銷模式”則是企業的更佳選擇。這樣,美容化妝品行業將從“概念行銷時代”全 面過渡到“模式行銷時代”。
    模式制勝。模式行銷的核心是特許加盟連鎖。然而,特許加盟連鎖已非創新的舉措,在各行各業中已大行其道。而大多數連鎖型美容化妝品企 業實質上連而不鎖,或鎖而不連,連鎖只不過是一面幌子,真正做得成功和優秀的沒幾家。所以,將傳統的特許加盟連鎖以一種新的姿態形式 進行設計,并賦予新的內涵,這是廣大美容化妝品企業需要用心審視和研究的問題。
    那么,哪些樣的“模式”才干達到“制勝”的效果?
    模式設計原則
    五高原則:高起點、高質量、高規格、高享受、高回報。目前,行業內所謂區分的專業型美容化妝品企業其實并不專業,迫于市場的壓力,為 啦圖生存,相當一部分化妝品企業打著專業的牌子,產品和服務已偏離啦專業的軌道。一部分企業雖然仍以核心業務,但由于自身實力欠缺, 結果在終端地方執行不力,做專而不專,市場效益可想而知。
    模式創新,別無他途,專業的美容化妝品企業做得“比專業更專業”!既然要做得比專業更專業,則我們一定在品牌的設計、包裝、推廣地方 ,產品的設計、研發、生產地方,美容場館的設計建設地方,美容服務項目的設計開發地方,特許加盟投資者的投資風險與回報率地方等要進 行比同行業更高要求的全力打造。
    高起點:專業美容不是隨便租個鋪面,請兩個美容師、買幾盒化妝品就能夠做起來的。從傳統的美容服務項目到自然美的“SPA生活館”,市場 正傳遞著這樣一個信息:消費者(女性)已從過去單一方式的身體美容轉變為向生理、心理和精神地方的美容療養;消費者從抽象的方式美容 轉化為實質的理想美容和享受美容,美容成啦一種生活形式、一種時尚標志;谶@種市場消費信息的反饋,專業美容應站在更高更專業的角 度,從消費者的心理行為變化和消費訴求出發,以高起點的要求來設計專業美容平臺的建設。
    高質量:美容是一個服務性的行業,在賣出產品的同時,消費者同時要享受產品的附加值所帶來的服務內容。所以,質量,是這個行業的生命 。高質量,區別于傳統美容院、專賣店的質量管理和服務形式,是從遵從消費者的合法權益的角度出發,向消費者作出的服務承諾。同時,這 種高質量也表現在對待特許加盟投資者的后期經營管理之上,通過規范健全的營運管理機制,全力維護投資者的投資利益和品牌形象。
    高規格:一個人能夠隨便任意地接受美容和療養,但并不是任何人都能夠隨便介入美容行業,開拓美容事業的。高規格的門檻設計要求:投資 者一定具有雄厚的資金實力和高素質的從業修養。高規格,顯示的是品牌的高含金量和資產價值。高規格同時顯示出在對消費者的充分尊重和 消費權益的保護地方,盡心盡力。只有得到消費者的全力擁護,才是品牌價值得到延伸的生命之源。高規格,展現在表象上,則是對美容場館 的裝修設計、美容項目的開發設計、美容產品的研發生產、美容品牌的包裝設計、企業形象的包裝設計等三維立體全方位的設計檔次要求。
    高享受:有付出就應得到回報。消費者圖的那就服務的內容和服務質量,圖的那就來專業美容院“新模式”這個平臺接受服務和享受的!所以 ,對消費者應充分給予這種美容的樂趣和因享受而帶來的樂趣。高享受,那就要讓消費者充分享受生活、熱愛生活,專業美容化妝品企業應全 力領會和迎合消費者這種消費訴求,真正做到美容與享受相結合的經典服務。
    高回報:無論是公司本部還是針對廣大特許加盟的投資者們,營銷新模式的設計、開發和推廣發展是從遵從投資學的角度出發,以市場為第一 訴求,力圖保證投資者本身利益為前提。新模式由于“五高原則”的獨特性,市場上行業內的模仿者將無法全盤復制。加上區域性的保護政策 的支持和科學的連鎖密度設計方案,投資者可更大限度地穩定地獲取收益。高回報,體現的將是從產品、服務、業務政策等各個地方所給予投 資者更快速、高額的利潤返回報償。
    經營方案及理念
    1、“一站式”全方位美容服務。
    顧客在“新模式”美容這個平臺中,通過全面、新穎、合理的美容服務項目設計,能夠全方位滿足她們的美容生活消費訴求!耙徽臼健钡膶 質是借助超市、大賣場的經營理念,將其移植于美容服務行業之中。以區別于其他常規美容院、專賣店經營形式的結構布局。這是新模式優勢 之一。
    “一站式”全方位美容服務經營內容有:本品品牌系列(或其他代理品牌)美容化妝品、保健品、生理用品、理療藥品等時尚產品的業務,各 類美容項目的服務等。
    2、“會員制”經營管理和顧客管理服務。
    “會員制”的好處是能夠更大限度地促進消費者的忠誠度,擴大消費傳播通路,縮小商圈限制。顧客在“新模式”平臺中消費一次就能夠免費 獲得會員資格,發放會員卡,并錄入個人材料。
    會員個人材料包含:身份證號碼、聯系形式、姓名、性別、年齡、身高、愛好興趣、工作職業、曾經接受服務內容、消費紀錄等;
    會員卡一次加盟,終身擁有。會員憑卡可在 任何地區享受“新模式”連鎖店的特殊優惠服務,而不受地區、時段的限制;
    會員憑卡可享受“新模式”連鎖店各種服務項目的優惠,而不受地區、時段的限制。一次消費入會之后,二次消費可享受不同美容品和服務項 目的九折、八折、六折等不同折扣、不同級別的會員服務;
    會員憑卡可免費或半費參加“新模式”的俱樂部活動。公司可計劃將在全年不同時段定期或不定期舉辦各種“國際美容生活SHOW”或“國 際美容明星SHOW”活動,并邀請會員適時參加;
    除上述外,另可設計各種會員制綜合管理內容和會員服務內容,以加強顧客管理。
    3、特許加盟與直營連鎖相結合的連鎖經營管理及發展方針。
    A、直營連鎖店:在新模式發展的初期,公司以發展區域型直營連鎖店業務為主。通過區域型直營連鎖樣板店的運作,導入全新的品牌策劃、 設計、宣傳、推廣等品牌戰略,以將這一“新模式”旗幟鮮明地推廣和倡導下去。力求在區域消費者的心中形成強烈的共鳴和反響,力求在美 容化妝品行業中形成新經營理念的探討和論證熱潮,通過這一“新模式”在區域市場的成功,并借助各類媒體在業內大聲喊出自己的聲音,求 得業者和廣大投資者的認同和學習。
    B、特許加盟店:在直營連鎖店營運和區域市場品牌運作取得初步成功的情況下,迅速向 投資者發出特許加盟的投資邀請。 根據不同市場狀況設計加盟店密度,投資額度,投資風險系數及回報率,設定投資者特許加盟資格及級別限制,設定加盟程序和經營管理工作 流程,設定和建立專業的特許加盟連鎖店培訓管理體系等;
    根據市場狀況,設計正規、規范的特許加盟連鎖店各種管理體系和營運機制,以更專業化的連鎖管理體制來規范和管理連鎖店的實際市場運作 。
    4、區域市場保護與投資回報率
    (1) 區域市場保護
    A、城市連鎖密度:1000萬以上人口的大型城市,每市為五家左右,每店距離在縱橫3000米左右;500-1000萬人口的中型城市,每市為兩家左 右,每店距離在縱橫2000米左右;500萬下列人口的小型城市,每市為一家左右。
    B、區域連鎖密度:以省為一區域單位,根據該區域城市密度來設計連鎖密度。設計標準參照上述城市密度設計。
    (2) 投資回報分析(簡略):根據“新模式”的“五高原則”,視地區經濟及消費指數的差異,亦視每店營業面積規模的不同,每店投資標 準在RMB50-500萬元以內。
    (3) 市場發展戰略:以省為區域單位,每省會城市設立一至兩家“新模式”連鎖總店,并負責管理全區域的市場推廣發展計劃。根據“ 新模式”的發展戰略要求,在以華東、華南、華北、西南、華中五個大型區域為戰略據點,設立大區總監,負責各個大區“新模式”的市場推 廣發展計劃,并管理轄區內各省區的連鎖店經營和市場維護。計劃以兩年的時間迅速將“新模式”推廣到上述五大區域,至少在上述區域內可 發展特許加盟或直營連鎖店在300-500余家左右。
    5、健全的培訓機制和人員執行力
    “新模式”著重建立企業獨特的培訓管理機制,突出企業的培訓管理功能,通過系統的培訓,對模式中所有的投資者、管理人員、美容導師、 服務員甚至清潔工等都進行系統的教育以提升工作素質和增高執行力。
    大多數專業美容化妝品企業在培訓機制上只是做做樣子,真正做到位的少之又少。有時候,企業領導者專注于短期利益的吸引,專業健全的培 訓管理機制更無從談起和建立,另外,由于企業與特許加盟投資者溝通不力,管理不到位,服務不到位,利益未進行捆綁,結果派駐其中的市 場人員在推廣進程中執行不力,導致公司的營銷意圖也無法順利貫徹終究。
    全新打造的連鎖“新模式”則是建立在“比專業更專業”這一行業高度,以“五高原則”約束和提升特許加盟行業門檻和利益準則。所以,對 培訓機制的建立是模式行銷進程中首要的一環。通過有效的培訓教育和引導,更終將提升市場人員的執行力,從而化解企業與市場終端脫節的 尷尬。
    模式設計總結
    “新模式”的設計是站在專業美容院線這一行業的角度來進行創意和策劃的。本著“創新”和“發展”這兩大核心主題思想,“新模式”力求 做到“比專業更專業”,同時,在行業內傳統專業美容院線和專賣店的基礎上加以創新和完善。
    在經營管理上,“新模式”力求嚴格規范的連鎖店管理體系的健全和建立,突出“新模式”獨特的品牌內涵和附加值。通過對傳統超市、大賣 場連鎖經營理論和營運服務理念的借鑒,引進“一站式”全方位的美容服務這一新的經營理念,并以全新的連鎖店“會員制”管理方式對顧客 進行全方位消費引導和管理,同時,根據“五高原則”,“新模式”對特許加盟投資者和消費者施以更大限度的權益保護和服務支持,尤其是 投資者,在“新模式”的設計要求下將會加速完成投資創業、經營管理、事業延伸、風險掌握、安全獲益等多個地方的質的突破和飛躍。
    “新模式”不追求“概念”的炒作,而注重服務內涵的構筑和延伸,注重消費理念的挖掘和提升,注重行業規范、管理體制的完善和健全,注 重品牌價值的增高,注重專業美容、保健、理療產品的研制、開發、生產和推廣應用,并通過這種高質量、全方位的市場運作將“新模式”提 升到行業內更專業的“標準化”高度,從而推動專業美容化妝品企業的整體實力、行業地位和品牌價值的提升

     

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