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    解析服裝營銷的PPG模式

    當初市場明星產品“好記星”、“背背佳”等電視直銷品牌通過復制醫藥行業的營銷模式,依托軟文+硬廣告的方式啟動了市場。無獨有偶,在服裝行業,PPG再一次通過營銷創新大獲成功
      關注時尚的敏感人士可能發現,近來在各類城市晚報、《精品購物指南》、《讀者》、《環球時報》和《參考消息》等平面媒體、分眾樓宇LCD、sina網站等媒體上有一個服裝品牌的訂購廣告頻繁出現,這家專業的網上男士品牌直銷公司就是上海批批吉服飾有限公司(簡稱PPG)。  
        從2005年10月24日開業當天,PPG贏得萬元的業務收入,之后每月增長30%以上,不到兩年的時間,PPG的營業額增長了近50倍!
        在獲得消費者認可的同時,PPG也獲得了風險投資商的認可,于2007年4月23日獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。在國內其它男裝都還在拼命通過渠道的拓展應對服裝市場激烈競爭的同時,PPG卻通過網絡悄然贏得一席之地,究竟是什么讓PPG從傳統的服裝行業中脫穎而出?
      對戴爾營銷模式的復制  
        當初市場明星產品“好記星”、“背背佳”等電視直銷品牌通過復制醫藥行業的營銷模式,依托軟文+硬廣告的方式啟動了市場。無獨有偶,在服裝行業,PPG再一次通過營銷創新大獲成功,PPG的首席運營官黎勇勁曾說,PPG的商業模式和戴爾的商業模式是相同的,只不過他們賣的是電腦,我們賣的是男士服裝。具體來看,PPG與戴爾的商業模式共性如下:  
      1、共同的直銷模式。  
        戴爾電腦的營銷理念很簡單:按照客戶需求生產電腦,并向客戶直接發貨。這種直銷的模式被引入了PPG的營銷方式:將PPG的品牌男裝交給長江三角洲的七家合作企業貼牌生產,PPG負責產品質量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統渠道,將產品直接交給消費者! 
      2、更優化的成本控制與流程控制!
        戴爾模式的成功在于減少了不必要的成本和時間,戴爾的生產和業務流程,以精確管理、超高效率、標準化而著稱,有效地將成本控制在了更低。PPG在這點上和戴爾完全相同,對于現代生產制造型企業,庫存管理一直是困擾企業的難題,傳統的服裝企業,因為要通過遍布 的業務網絡發貨,一般需要三個月的庫存時間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環節,PPG的經營成本與同類服裝企業相比就占有絕對優勢。同時,PPG員工總數不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線,只有3個小倉庫,這些都直接降低了成本,因此比起同等質量的襯衫產品,這些平均售價只有150元左右的襯衫,其價格幾乎便宜一半,卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。
         3、個性化增值服務。  
        戴爾的預裝軟件、個性化開關機畫面等都是戴爾提供給消費者的個性化服務。PPG的領口、袖口、胸口繡名等個性化定制服務同樣將襯衣的標準化與個性化兼容。   
      4、高額的廣告推廣費用!
        戴爾更初是依靠高昂的廣告費用敲開了市場,因為足夠的廣告才能保證足夠的電話呼入。而同樣源于直銷的模式需求,PPG品牌也是用巨資打造起來的,同時由于服裝產品的特殊屬性,PPG的廣告不但要維持一定的廣告投放量,其廣告內容的更新幾率也更加頻繁,由于服裝產品具有強烈的季節性,PPG需要通過廣告的不斷更新進行應季貨品的展示,目前,PPG每個月的廣告費用在幾千萬元人民幣,上海是當前的推廣重鎮,廣告熱潮即將在北京展開,并將逐漸推廣到 。
      PPG的制勝之道   
      1、定位的精確與精準。
         直銷,并不新鮮。安利、雅芳等企業已經將直銷的概念演繹得深入人心。對于服裝企業,直銷也并非沒有,很多企業如Glorodano等早已經進行網上業務,但只是份額非常低,而國內其他的服裝企業,包括雅戈爾、美特斯·邦威等都在嘗試中。PPG的定位創新表現在了如下兩大方面:
         首先,是企業定位準確。如PPG的首席運營官黎勇勁所說,PPG將自己定位為“一家直銷方式的服裝企業”。這樣,與淘寶網等電子商務網站比起來,它們有實質性的差異,PPG是一家服裝企業。與雅戈爾等知名服裝品牌相比,電子商務又是PPG的獨門法寶。
         目前大多的傳統服裝品牌選擇自建、加盟和經銷商建店的方式進行運營,線下網絡都很強大。一旦想嘗試電子商務,價格必然是啟動網上業務的動力,而網上價格與線下價格一旦有差異,比如網上售價150元,線下售價300元,這樣勢必直接影響線下業務,而大部分知名企業現有的傳統渠道已經太大太強,很難擯棄,因此正如雅戈爾內部人士表示,傳統服裝行業要轉行電子商務有點難。PPG作為 唯一一家電子商務的服裝企業,自然捷足先登,拔得頭籌! 
      其次,核心產品定位準確。在公司運營之初,PPG將經營的核心產品直接定位于男士襯衫,實屬明智之舉。首先,以平時注重事業、視逛街為折磨的男士來說,能夠網絡采購真是方便、快捷。其次,襯衫是男士服飾中間更標準化的產品,襯衫不像西服那么挑身材,除了顏色、質地,至于型號大一碼小一碼要求都不那么嚴格,因此這種接近快速消費品的產品比較適宜網絡訂購。同時,目前的男性襯衫市場幾乎沒有絕對的領導品牌,而隨著生活的改善,男士對于襯衫的需求有足夠想像空間,因此深挖這一市場無疑具備發展前景!
        2、創業時機的合理選擇! 
      據統計,美國有17%的人選擇用直銷方式買服裝,2006年美國通過互聯網業務的服飾產品高達180億美元。雖然PPG現在在 服裝直銷市場占有的市場份額才幾個百分點,但是其絕對數值已經不少。PPG之所以能夠迅速發展,也得益于淘寶網、當當網、卓越網等一批電子商務網站的崛起與成功,通過它們,消費者接受了直銷模式,省去了PPG的市場培育時間與成本。同時,國內迅速完善的專業快遞公司的出現也徹底解決了直銷公司必需的產品配送網絡的問題。因此,PPG的迅速成長可謂具備天時與地利!
        3、自有品牌建設對于服裝企業的要求! 
      NIKE,不設工廠、自主設計和自有品牌,已經是很多服裝品牌的經營模式。PPG同樣選擇了自有品牌的開發模式。這一模式看似省心,其實對經營者的資金、經營管理能力和速度都提出了很大挑戰。
         在這一環節中,PPG采用了Just in Time運作及質量監控:  
        PPG的每個成衣供應商都為PPG開設了專屬工廠,從生產計劃、流程、調度等工作,都由PPG進行決策!
        PPG對于布料顏色、質地等方面設定了范圍,而且對布料生產量的信息是實時準確的,所以可以讓布料供應商在PPG采購部門發出生產指令后,24小時之內直接將原料運送到服裝加工廠,而每家服裝加工廠都會在96小時之內批量加工,然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發放;
         PPG將質量監督外包給了第三方的質量監控公司SGS-CSTC(瑞士通用公正行),PPG自己的質檢人員也會在襯衫生產的前期、中期、后期去查看生產線和流程,但是更多的質量監控細節仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊,向每個工廠都派駐質檢小組,從流程、生產線、訂單完成情況等各個方面,SGS每天都會監督檢查!
        當然,PPG作為一個全新品牌,在市場上算是開了個好頭。但是隨著市場的深入,很多問題也開始出現,比如企業的快速反應體系、與消費者的親密接觸與溝通、產品的更新頻率、后期品牌形象的打造等諸多直銷模式可能遇到的問題都還有待持續關注、深入思考。
    By Wang
     

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