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    客戶關系管理:現代企業生存和發展的生命線 

    近年來,隨著煙草行業網絡建設的發展與完善,一種新的營銷方式———運用客戶關系管理系統來管理和服務客戶,在國內煙草行業特別是煙草商業企業中得到了迅速推廣,從而引起了煙草商業營銷的大變革。廣大訪銷人員由此轉變為現代的客戶關系管理的代表———客戶經理,其工作也由單純的下訂單轉變為對客戶的全面管理和為客戶提供全方位的服務。同時,各單位也為此花費大量資金配備了先進的計算機和專業的客戶關系管理軟件,開通了通訊網絡,并且對相關人員進行了培訓。通過對客戶關系進行科學有效的分析,可從中了解客戶的整體業務狀況及其發展動態,為上級管理部門提供決策依據,真正實現以客戶為中心的經營理念,提高企業業務業績。然而,由于人員素質及軟件設計的局限性,客戶關系管理在不少地方的實際操作中并沒有發揮應有的作用,更有甚者只是一種應付上級要求的形式而已。在此,筆者從客戶關系管理的內涵和起因兩個方面簡單地闡述客戶關系管理在煙草行業中的重要性。
    一、客戶關系管理的內涵
    客戶關系管理是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏好,留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略?蛻絷P系管理的目的是從以一定的讓利籠絡新顧客轉向想方設法留住已有顧客,從取得市場份額轉向取得顧客份額,從發展一種短期交易轉向開發顧客的終生價值?傊,客戶關系管理的目的是從顧客利益和企業利益兩個方面實現客戶關系價值的最大化。
    在煙草行業這個國家實行專賣專營的特殊行業,其客戶關系管理的核心思想是將廣大客戶(包括卷煙個體零售商以及國有、集體性質的大中型經銷商)作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶需要,保證實現客戶的終生價值。
    客戶關系管理也是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它適用于企業的市場營銷、服務等與客戶相關的領域。通過為企業的業務、市場和客戶服務等方面的專業人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務,提高運用信息服務客戶的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系,從而使企業能夠提供更加快捷周到的優質服務,提高客戶滿意度,吸引更多客戶,增加營業額。這一點對于我們實行專賣許可制度下的煙草行業來說顯得尤為重要。由于受專賣體制的限制,新客戶的增加是有一定限度的,因此,如何通過客戶關系管理保持現有客戶并為他們提供優質的服務,成為工作重點。另外,通過信息共享和優化商業流程還可以有效地降低企業經營成本。
    客戶關系管理的實施,要求以客戶為中心來構架企業,完善對客戶需求快速反應的組織形式,規范以客戶為核心的工作流程,建立以客戶需求為驅動的商品流轉和服務機制,進而培養客戶對品牌的忠誠度,擴大市場份額。這就要求我們不僅要實現由“坐商”到“行商”的轉變,還要樹立以客戶為中心的服務理念,處處以滿足客戶的需求為己任,從而提高企業的市場競爭能力。
    客戶關系管理系統是一種管理軟件和技術。它將最佳的商業實踐和數據分析利用、一對一銷、業務自動化以及其他信息技術緊密地結合在一起,為企業的業務、客戶服務、決策支持等提供一個自動化的業務解決方案,使企業具備了一個基于電子商務的面向客戶的系統,從而順利實現由傳統企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉變。這就要求煙草從業人員在網絡信息時代不但要學會操作計算機,更重要的是要充分運用計算機,使計算機網絡成為日常工作的“良好助手”。
    二、客戶關系管理興起的原因
    從1999年開始,客戶關系管理這一名詞一直受到了諸多媒體的關注,國內外很多軟件商推出了以客戶關系管理命名的軟件系統,一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統?偟恼f來,客戶關系管理系統的興起主要有以下三個方面的原因:
    1.需求的拉動。隨著市場競爭的加劇和信息技術的不斷發展,越來越多的企業面臨著共同問題:其一,企業的營銷、業務、客戶服務部門難以獲得所需要的客戶互動信息;其二,來自業務業務、客戶服務、配送中心、倉庫倉儲等部門的信息分散在企業內部,這些零散的信息使營銷人員無法對客戶進行全面了解,各部門難以在統一的信息基礎上面對客戶。這就需要將各部門面向客戶的各項信息進行集成,組建一個以客戶為中心的企業,實現對所有面向客戶活動的全面管理。
    2.技術的推動。計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使客戶關系管理系統的運用成為可能;辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高為客戶關系管理系統的產生創造了條件。
    3.管理理念的更新。當前,一些先進企業的經營管理重點正經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉變。有的企業提出了客戶聯盟的概念,也就是與客戶建立共同獲利的關系,達到雙贏的效果。在引入客戶關系管理的理念和技術時,不可避免地要改變企業原有的管理方式。變革、創新的思路有利于員工接受新的工作方式,而業務流程的再造則為工作方式、方法的改變提供了現實的思路和方法。
    在互聯網時代,僅憑傳統的管理思路和方法已不能滿足行業發展的需要;ヂ摼W帶給人們的不僅是一種方法的改進,也觸發了企業的組織架構、工藝流程的再造以及整個社會管理思想的變革,因此,客戶關系管理是現代煙草企業生存和發展的一種不可缺少的手段。


     

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