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    讓圖書業務從封面開始

      圖書設計在國外是一門很重要的學問,直接影響到圖書的市場業務表現。為借鑒海外出版商在這方面的經驗,本系列文章將全面介紹圖書設計要訣。
      圖書的賣點,不僅僅決定于圖書本身的內容質量與作者的聲譽,還與圖書的外包裝、內部設計以及價格等因素息息相關。有時候后三種因素對一本書的最終業務結果究竟是“集三千寵愛于一身”還是“墮入深似海的冷宮”起著決定性的作用。
      在圖書的封面、封底、書脊及裝訂等各項外包裝因素中,封面最先躍人讀者眼簾。雖然大眾普遍認為一本書的價值不是由封面決定的,但是人靠衣服馬靠鞍,在圖書業務過程中,不管是普通讀者,還是書商與批發商中做購買決策的關鍵人物,他們拿起書,在兩三秒中內做出買還是不買的決定,他們的判斷依據就是圖書的書名與封面設計,僅此而已。當然其它幾項外包裝也是圖書業務中重要的輔助因素。
    賣的就是封面
      對出版商來說,封面是業務代表與分銷商向書商們推薦的第一道萊。如果這道菜的色、香、味不能得到書商認可的話,那么不管整本書的其余部分代表了多么完美的滿漢全席,都會遭遇“竹籃打水一場空”的命運。
      另外,封面設計也不能閉門造車,營銷部門應該參與其中,畢竟,一個連業務代表都無法滿意的封面,也無法俘獲其他人的目光。
      在一本書的所有成分中,只有封面能產生讓讀者“一見鐘情”的效果。封面往往被放置在圖書廣告、書目及書評的醒目位置,因此只有封面做得靚,業務成績才有可能上升。根據《華爾街日報》的調查統計,書店的讀者注視封面的平均時問只有8秒,所以只有在8秒鐘內把讀者“勾引”上,他們才會拿起書來看內容,進而才會產生購買的可能。
      從圖書博覽會上預售額的多少,更容易看出封面的重要性。因為封面常常是批發商、書商與圖書俱樂部購買者在圖書出版前看到的第一手資料,他們必須根據封面,在圖書正式出版日期的前幾個月內下訂單。書商B·達爾頓(B.Dalton)的經歷有助于說明封面的重要性。在一次展會上,他非常滿意《業主手冊》(The Owner's Manual,Wonder Child Press出版)的內容,但由于該書的封面不是全彩印刷,達爾頓只好忍痛割愛。后來當出版社重新設計出達爾頓喜歡的封面后,他馬上發出了一張4000冊的訂單。
    好的封面設計體現出版商對圖書關注的焦點,而正是這個焦點成為購買者與書評家的選擇要素。在科學與幻想小說領域,設計精美的封面是圖書收藏家判斷的一個標準,可以提升圖書的價值。同時,如果是系列圖書,其封面往往具有連續性,就像兄弟姐妹的名字與裝扮一樣,保持相似性,是為了讓讀者一眼就能看出是一家人,這方面的例子有“心靈雞湯”(Chicken Soup for the Soul)系列與“傻瓜”(Dummies)系列等。
      具體到各個書店,圖書封面則必須與書店的整體氣氛一致,此外還要具備讓書店的瀏覽者駐足的能力。
    封面設計的基本成分
      設計封面的基本原則是封面要與圖書內容相配,即封面的風格、開本與傳達的信息必須和圖書本身的風格、開本與信息保持協調。一般說來,成功的封面設計包括如下成分:
      ·使用標準開本
      圖書必須有圖書的樣子,讓人一看就明白這是本圖書而不是雜志。類別相同的圖書應該在外觀上保持相似性,愛情小說如果做得像人物傳記,則不僅不是標新立異反而是徹頭徹尾的失敗,這就像水與酒各有各的容器一樣,串瓶就意味著串味。圖書因類別不同,開本也須不同。商務圖書勵志類、詩歌及歷史圖書都應有不同的選擇。
      ·陸眾而又保持個性
      最近,愛情小說的封面更多地使用男性而不是女性形象,這是因為出版商終于明白購買此類圖書的讀者以女性為主。當然在總的設計方向十致的前提下,出版商還必須使自己的圖書特立獨行,與其他同類圖書區別開來。Bantam出版社為萊奧納·布萊爾(Leona Blair)的精裝本小說《特權》(Privilege)的護封套上銀箔就是一個不錯的選擇。
      ·簡單而醒目
      封面設計要像廣告牌一樣,做到簡單而醒目,在3-5秒鐘內打動讀者。不過再成功的封面,也不可能面面俱到。在有限的時間內,反而是簡單的設計更能吸引書店瀏覽者的目光。書名要簡單易讀,副標題最好選用不同的字體。
    ·最重要的信息在最上端
      一般說來,書名往往作為圖書最重要的信息出現在封面的最上端,不過如果作者的名氣很大,并且比書名重要的話,也可以把作者的名字列在最上端。
      ·合適的字體
      封面的字體要與圖書的風格一致。嚴肅的圖書采用簡單的字體,而愛情小說的字體則可以更隨意一些。無論簡單還是復雜,剛健還是輕柔,字體設計都要和圖書主體相符。
    ·色彩
      全彩印刷的封面總能調動讀者的購買欲望,很多小出版商都表示,當他們把一種或兩種顏色的封面改成全彩封面后,圖書的銷量往往都會上升。當然也不是所有圖書的封面都要采用全彩印刷,單一的顏色也能有不錯的效果。不過要避免大量使用深色,因為深色容易把手印與其他污損的痕跡暴露出來,這樣就會影響購買。
      顏色能夠起到交流感情的作用,無論采用對比強烈還是和諧一致的色彩,都能獲得成功。不過對比度強烈的顏色,使用一次就夠了,畢竟色彩不是噱頭,而是為圖書內容服務的。不同的色彩傳遞不同的話語:紅色熱烈,引人注目;藍色不太醒目,但給人安全感;黃色代表幸運;綠色象征健康;棕色則與富裕相關。當然,具體到不同的圖書主題,色彩的選用也需要特殊情況特殊處理。
      另外還有一點需要注意,因為很多業務與宣傳材料上的印刷都是黑白的,所以出版商也需要事先了解彩色封面印成黑白版的效果。
      ·保護作用
      除了賣點效應外,封面還需要發揮保護圖書的作用。如果是平裝本圖書,那就采用上光、覆膜及UV塑料的保護方式;如果是精裝本圖書,最好使用護封,這也是一種不錯的促銷手段。
      ·檢測封面效果
      所有的設計效果,都需要得到業務終端的認可。如果可能的話,讓讀者與書商為封面設計打分。Scribner出版社把《烏鶇飛翔》(Fight of the Blackbird)兩個版本的封面送給25位非裔美國人挑選,結果有家庭畫像的封面被選中,而印有一只飛翔的烏鶇的封面被淘汰。Open Horizons出版社也如法炮制,在自己的網站上邀請訪問者評選出合適的封面。事實證明,用這種方式作出的選擇的確極大地提高了業務成績。
      ·作者不干涉原則
      作者不要對封面設計過多地指手劃腳,要相信出版商的判斷,畢竟后者更了解市場與讀者的購買傾向。
    不容忽視的書脊
      書脊上的內容至少要包括書名(副標題可有可無)、作者與出版社的名字及Logo。由于圖書館和書店的很多書都是按照書脊朝外的方式陳列,因此書脊上的書名必須足夠大,同時要強調重要的文字。
      另外,如果可能的話,書脊下方要為圖書館留出粘貼書架標簽的位置。
    封底是封面的補充
      既然封面已經像廣告牌一樣簡單醒目,封底就有必要承載更多更詳細的信息。根據最近的圖書產業研究集團(Book lndustry Study Group)的調查,大眾普遍認為封底的信息比封面的信息更重要。通常封面承載10-15個字的信息量,而封底的內容則需要70=100個字來填充。具體說來,封底要包含如下信息:
      ·首先是圖書的情節介紹及任何有助于鼓勵讀者購買的信息。
    列出簡短的目錄,或者節選作者的引言,如果是小說的話,還可以寫一個簡短的評論?傊,封底要強調各種閱讀此書會帶來的益處而不是過多地糾纏于圖書的詳細內容。
      ·書評家及其他專家對此書的正面評價。
      ·作者介紹。
    如果作者是位名人,一定要刊登一張作者的近照。具體是生活照還是:工作照,視圖:拈的性質而定。
      ·圖書價格。
      大眾市場平裝本(mass market paperback)指口袋大小的紙封面圖書,多在藥店、菜店及報攤業務。大眾平裝本(trade paperback)則是主要在書店業務的較大尺寸的紙封面圖書。很多大眾市場平裝本圖書的價格列在封面,而大眾平裝本圖書的價格大多標于封底,至于精裝圖書,價格則多出現于前耳頁。
      ·最后,別忘了書號。
      當然,不管封底承載什么樣的信息量,其目的只有一個,就是激發讀者的購買興趣。
    護封的兩個耳頁
      精裝本圖書的護封的前耳頁通常包括一個簡單的摘要,而后耳頁則用來刊登簡短的傳記。因為精裝本圖書大多價格較貴,因此護封的耳頁上多些有價值的內容,可以讓購買者更容易接受圖書的價格。
    選擇正確的裝訂形式
      裝訂形式也是圖書外包裝各因素中非常重要的一環,以下是幾種常用的裝訂形式及與之相應的圖書類別:
      ·精裝本(也稱硬皮田書)
      精裝本裝訂形式適用于禮品圖書、持久耐用度圖書館版本、重要的小說與非小說類圖書及專業參考書等等。
      66%的流行小說以大眾市場平裝本的形式售出,而精裝本圖書只占24%。不過在普通非小說領域,卻有46%的圖書以精裝本形式業務,大眾市場平裝本的比例只有10%。
      ·無膠裝訂平裝本
      平裝本大多是大眾市場類圖書——小說、旅行指南和詩歌等等。小型出版社的書目中,有58%都是采用大眾平裝本形式出版。
      采用平裝本式,可以降低零售價,同時可以減少出版圖書的先期費用,從而把更多的錢用于廣告和促銷活動。
      ·騎馬釘平裝本
      騎馬釘形式多適用于手冊、報告與時事通訊等。由于騎馬釘圖書沒有書脊,不能在書架上豎著擺放,因而圖書館與書店不喜歡購買此類圖書。
    ·梳式與蜒旋式裝訂
      這兩類裝訂形式適用于烹飪用書、計算機教材及其他無需讀者捧在手上,以平放形式就可供讀者閱讀的圖書。
      ·活頁裝訂
      適用于訂閱服務(subscription services)及其他需要定期更新或刪除內容的圖書。
      活頁裝訂通常以郵寄方式銷往終端用戶,活頁訂閱服務是出版物中價格比較貴的類別,一般在99-500美元之間。主要的活頁出版商包括Prentice-Hall、美國研究院、Warren與Aspen等。
    By Chen
     

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